広告の表現

　プロと素人の違いは、基本的な事項が完全に身についているかどうかである

　先日、広告についての研修を受講した。講師は、コピーライターの虎尾弘之氏である。
　広告に限らず、我々がものを書いて表現するのは、対象者に伝えたいことが伝達され、何らかの行動に結びつけるためである。いくら、｢言ったつもり｣、｢伝えたつもり｣でも、その内容がきちんと伝授されていなければ、コミュニュケーションが成り立ったとはいえない。

　すなわち、｢何を｣、｢どのように｣伝えるかが重要で、それには若干のテクニックが必要である。以下のような基本事項を示された。これさえできれば、広告表現は完璧である？

　商品広告の場合、
　｢何を｣は、いわゆるコンセプト（概念）と呼ばれるもの
　①だれに伝えるかがわかる
　②商品の特徴を明確にする
　③これまでにない概念を表現する

　「どのように」で意識することは、
　①伝えたいことを絞り込む
　②共感が得られる言葉
　③「なるほど」「そうだ」と思ってもらえる

　　　　　　　　　　　　　　　　

　異なる観点から、効果的な商品広告には、次のようなものがある。
①権威効果（権威ある人や組織が推薦、あるいは使ったことがある）
②まず興味の喚起で振り向かせる
③不安商法（マイナスから逃れる意識を持たせる）
④トップ、ＮＯ1などのアピール（限定された範囲でもいい）
⑤繰り返し効果（質より量）
⑥プラス表現（旅館などで、平日は2000円引き）
⑦モノより機能を強調（枕でなく安眠）
⑧言語より聴覚、視覚（伝達度合は、それぞれ7％、38％、55％）

　これら基本的な事項は、講習を聞いたり本を読んだときには、なるほどと思う。だが、実際に行動に移すときには、どこかへ飛んでいってしまう。
　それが日常的に仕事をしているプロと、（私のような）知ったかぶりをする人の違いなのである。