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広告の表現

 プロと素人の違いは、基本的な事項が完全に身についているかどうかである

 先日、広告についての研修を受講した。講師は、コピーライターの虎尾弘之氏である。
 広告に限らず、我々がものを書いて表現するのは、対象者に伝えたいことが伝達され、何らかの行動に結びつけるためである。いくら、「言ったつもり」、「伝えたつもり」でも、その内容がきちんと伝授されていなければ、コミュニュケーションが成り立ったとはいえない。

 すなわち、「何を」、「どのように」伝えるかが重要で、それには若干のテクニックが必要である。以下のような基本事項を示された。これさえできれば、広告表現は完璧である?

 商品広告の場合、
 「何を」は、いわゆるコンセプト(概念)と呼ばれるもの
 ①だれに伝えるかがわかる
 ②商品の特徴を明確にする
 ③これまでにない概念を表現する

 「どのように」で意識することは、
 ①伝えたいことを絞り込む
 ②共感が得られる言葉
 ③「なるほど」「そうだ」と思ってもらえる

                才女

 異なる観点から、効果的な商品広告には、次のようなものがある。
①権威効果(権威ある人や組織が推薦、あるいは使ったことがある)
②まず興味の喚起で振り向かせる
③不安商法(マイナスから逃れる意識を持たせる)
④トップ、NO1などのアピール(限定された範囲でもいい)
⑤繰り返し効果(質より量)
⑥プラス表現(旅館などで、平日は2000円引き)
⑦モノより機能を強調(枕でなく安眠)
⑧言語より聴覚、視覚(伝達度合は、それぞれ7%、38%、55%)

 これら基本的な事項は、講習を聞いたり本を読んだときには、なるほどと思う。だが、実際に行動に移すときには、どこかへ飛んでいってしまう。
 それが日常的に仕事をしているプロと、(私のような)知ったかぶりをする人の違いなのである。
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